Texto do Professor Fernando Fleury

Com a Arena Corinthians ganhando seu batismo, temos uma boa oportunidade para discutirmos a questão do Naming Rights no Brasil. Um conceito, que na minha visão, ainda precisa ser entendido e debatido para ter chance de dar certo. E, de verdade, torço muito para seu crescimento. Pois ele é essencial para o sucesso de qualquer arena multiuso.

O naming rights tem sua origem no mercado americano. Na primeira metade do século 20, os estádios eram construídos para o beisebol e, em menor número, para o hóquei. Os times de futebol geralmente alugavam os estádios de beisebol fora da temporada para seus jogos. Quando a NBA foi criada, em 1946, ela também tinha o hábito de alugar os ginásios existentes. Assim, a maioria dos estádios de beisebol construídos durante esse período, como Comiskey Park, Ebbets Field e Shibe Park, tinham nomes dos proprietários dos times que pagaram por sua construção.

Foi na década de 1960 que começamos a ver algumas mudanças. As cidades começaram a assumir mais os encargos financeiros da construção desses estádios. Como muitas cidades sediavam times de beisebol e futebol americano ou de basquete e hóquei, as instalações municipais geralmente assumiam a forma de estruturas polivalentes construídas para abrigar diversos esportes. Surge assim as chamadas Arenas Multiusos.

De acordo com a nova forma de financiamento, essas estruturas geralmente tinham nomes que identificavam o próprio município, refletiam o local ou promoviam temas patrióticos como Atlanta Fulton County Stadium, Three Rivers Stadium em Pittsburgh e Veterans Stadium na Filadélfia.

O primeiro acordo de naming rights para um estádio veio em 1973, quando o Buffalo Bills vendeu o direito de nomear seu novo estádio para a Rich Foods. A década seguinte trouxe uma grande mudança no mercado de naming rights e, nos anos 2000, a maioria dos estádios e ginásios continham nomes corporativos. Metade dos estádios de beisebol e futebol americano e mais de três quartos das arenas de basquete e hóquei venderam os naming rights para empresas privadas. Até mesmo as faculdades começaram a vender os direitos de suas instalações.

Hoje podemos notar que o financiamento da construção de instalações esportivas americanas tem dois grupos de stakeholders: as próprias franquias e as cidades que as hospedam.

Estudos econômicos atuais vem concluindo que as equipes obtêm grandes lucros de novas instalações financiadas pelo município, pelo menos no curto prazo. Em contraste, os estudos geralmente concluem que novas instalações geram pouco ou nenhum crescimento em empregos ou renda para os residentes da cidade.

Mas e para os patrocinadores? Qual o impacto do naming rights?

Naming Rights, hoje, é muito mais do que simplesmente dar nome a um estádio. Conforme os direitos de nome se tornaram mais populares, eles passaram a envolver mais do que simplesmente um logotipo corporativo acima da entrada, do teto, ou de algum lugar que desse exposição. Por exemplo, Lincoln Financial Fiel (Philadelphia Eagles) foi o primeiro a colocar no acordo conceitos como comercial em transmissões, placas e quiosques de informações no estádio e camarotes.

No Brasil definiu-se como fundamental o naming rights ser falado pela TV. Uma bobagem sem tamanho para quem realmente está investindo milhões de reais ao longo de anos. As empresas que compram naming rights acreditam que os direitos proporcionam maior visibilidade, o que leva a maiores lucros. Esse sentimento geralmente tem eco na literatura de marketing. Em contraste, os estudos econômicos mostram que não oferecem nenhum valor econômico - na forma de retornos diferenciado - para as empresas que os compram.

De maneira geral é possível notar que que a imprensa e a literatura existente exageraram o impacto dos naming rights nos lucros das empresas. A aquisição de naming rights não é mais lucrativa do que qualquer outro investimento que a empresa possa fazer. Mas tem uma grande vantagem:

Ao ser de longo prazo proporciona um dinamismo ao mercado e demonstra uma relação de cumplicidade. Assim, é fundamental entender este investimento como um investimento de longo prazo e traçar com ele objetivos que permitam ir além da simples exposição.

As pesquisas de marketing apontam que, em mercados mais maduros e conscientes, cinco são os objetivos principias das empresas ao adquirir o naming rights :

O que podemos chamar de Cidadania Comunitária - uma forma de criar boa vontade para com a comunidade. Por exemplo, ao adquirir naming rights de estádio, a empresa está apoiando a cidade em termos de instalações e benefícios financeiros. Busca-se assim, criar um engajamento com a cidade. Muitas empresas adotam essa estratégia nas cidades aonde foram fundadas e/ou estão seus escritórios principais. “Como uma forma de devolver a cidade tudo aquilo que a cidade deu a ela até hoje”. Aumentar as vendas / Participação de Mercado; Oportunidades de Relacionamento - a empresa patrocinadora pode criar oportunidades de negócios com seus clientes por meio do contrato, como pacotes de ingressos e camarotes. Isso pode fortalecer o relacionamento entre a empresa e seus principais clientes. Consciência de Marca; e Uso do produto